Представляют собой методику сбора данных, которая предполагает автоматическое записывание электронными приборами поведения потребителей во время просмотра телепрограмм, дополняющее информацию о покупках, зафиксированную в дневниках.
Методика проведения дневниковой медиа-панели такова. Выборка опрашиваемых для построения NTI включает около пяти тысяч семей. К телевизору каждой семьи подключают аудиметр — электронный записывающий прибор. Он постоянно контролирует и записывает поведение человека, который смотрит телевизор, регистрируя данные о времени включения телевизора, каналах и длительности просмотра. Эти данные хранятся в аудиметре и передаются с помощью телефонных линий в центральный компьютер. Информация, собранная с помощью аудиметра, дополняется данными дневниковых записей, которые называются аудилогами и содержат информацию о том, кто смотрел каждую программу. Таким образом, используя данные аудилогов, можно относительно точно рассчитать объем зрительской аудитории и определить ее демографические характеристики.
Используя эти данные, сотрудники компании Nielsen определяют количество и процентное соотношение всех семей, которые смотрят определенную телепередачу. А через две недели после проведения исследований заказчики могут получить отчет о результатах исследования, который издается каждые две недели. Если заказчик нуждается в более быстром получении информации, сотрудники компании устанавливают в его офисе терминал, который позволяет получить данные о результатах исследования в течение 24 часов. Эта информация систематизирована в соответствии с 10 демографическими и социоэкономическими характеристиками, к которым относятся: доход семьи, образование главы семьи, род занятий главы семьи, количество членов семьи, возраст детей, возраст женщин и географическая местность, в которой проживает семья. При выборе телепрограммы для размещения рекламы услугами NTI пользуются такие компании, как AT&T, Kellogg Company, J.C. Penney, Pillsbury и Unilever [32].
ПРИМЕР. Компания Nielsenвыходит на рынок рекламы
Отдел исследований средств массовой информации компании Nielsen, специализирующийся на составлении рейтингов наиболее популярных телепередач, в течение нескольких десятилетий вполне заслуженно пользуется популярностью в мире телевидения. С приходом эпохи цифрового телевидения компания Nielsen готовится представить на рынке новую синдицированную услугу — рекламные рейтинги. В настоящее время существует технология определения и подсчета количества людей, которые постоянно просматривают все трансляции определенного канала, но она настолько дорогостоящая, что воспользоваться ею пожелала всего одна телесеть.
Новая услуга обещает стать более доступной для широкого круга пользователей за счет технологии включения в телепрограммы и рекламные ролики невидимых закодированных сигналов, благодаря которым телесети наподобие СВS смогут определить, насколько правильны их нынешние предположения относительно частоты переключения каналов телезрителями во время рекламной паузы и длительности периодов внимательного просмотра телетрансляции. Согласно расчетам руководителя исследований компании СВS Дэвида Полтрака, только 5% телезрителей переключают каналы во время рекламной паузы. Однако сотрудники телекомпаний считают, что количество людей, переключающих телеканалы во время рекламных перерывов между программами, намного больше. Это предположение привело к тому, что компания NBS начала транслировать программу за программой без рекламных пауз.
Однако наилучшим образом использовать новую технологию компании Nielsen могут сами рекламодатели. Вместо забрасывания телесетей рейтингами тысяч рекламных роликов компания Nielsen имеет возможность предоставлять рекламодателям вторичные данные, с помощью которых определяют, когда и где следует сделать наиболее эффективные капиталовложения в рекламу. Несомненно, среди рекламодателей найдутся многие компании, готовые, не скупясь и не торгуясь, сполна заплатить за информацию такого рода [33].
Кроме Nielsen Television Index,, существует множество других компаний, предоставляющих данные дневниковых медиа-панелей, как, например, компания Arbitron, которая проводит местные и региональные радио- и телепанели [34]. Имеется также система рейтингов Scan America people-member, использующая специальный электронный измерительный прибор, который автоматически собирает информацию о настройках телевизоров в каждом доме, включая общественную телетрансляцию, кабельное телевидение, использование видеомагнитофонов.
Сфера использования дневниковых панелей. Информацию, получаемую в ходе проведения дневниковых панелей, используют для прогнозирования продаж, оценки рыночных сегментов, определения групп потребителей, постоянно пользующихся продукцией одной торговой марки, и тех которые не имеют предпочтений, а также для определения профиля специфических групп потребителей, уровня эффективности рекламной деятельности и проведения контрольных тестов. Дневниковые медиа-панели предоставляют информацию, используемую радио- и телекомпаниями при разработке рекламных тарифов, составлении списка программ и передач, а также определении профилей подгрупп телезрителей и радиослушателей. Рекламодатели и медиа-планировщики находят информацию дневниковых панелей особенно полезной.
Преимущества и недостатки дневниковых панелей. По сравнению с опросами, дневниковые панели имеют определенные преимущества. С их помощью можно получать повторные данные (т е. данные, регулярно получаемые от одних и тех же респондентов). Люди, которые по собственному желанию принимают участие в дневниковых панелях, как правило, предоставляют лучшие с точки зрения количественных и качественных характеристик данные, чем обычные респонденты. В дневниковых панелях покупок информация регистрируется непосредственно во время покупки, что исключает возможность ошибки вследствие забывания или неточности воспроизведения последовательности покупок. Гарантируется высокий уровень точности информации, зафиксированной электронными приборами и исключающей ошибки, допускаемые людьми.
К недостаткам дневниковых панелей следует отнести: нерепрезентативность результатов, т.е. отсутствие возможности распространения результатов исследования на все население, устаревание данных и необъективность ответов. Большинство дневниковых панелей нельзя считать типичными и распространять на все население США, поскольку они не принимают во внимание отдельные группы населения, такие как меньшинства и группы населения с низким уровнем образования. Нередко желание уклониться от ответа либо усталость членов выборки опрашиваемых — еще одна причина необъективности исследования. Отрицательное влияние оказывает также фактор старения участников панельного исследования. В таком случае состав выборки опрашиваемых необходимо немедленно обновить (глава 7). Причиной необъективности ответов может быть также сам факт участия в исследовании, или, точнее, осознание своего участия в исследовании. Нужно также учитывать, что медиа-данные и информация о покупках вводятся вручную, поэтому не исключены ошибки ввода.
Дата добавления: 2015-10-19 ; просмотров: 647 | Нарушение авторских прав
Одним из важнейших направлений рекламных исследований является изучение оптимальных каналов рекламной коммуникации – медиа-исследования.
Медиаисследования – это исследования, имеющие отношения к масс-медиа, или средствам массовой информации. Основная задача медиаисследований – получение определённого рода информации о средствах массовой информации, аудитории СМИ и размещаемой в них рекламе, определение предпочтений телезрителей, радиослушателей и читателей.
В медиаисследованиях можно выделить следующие направления.
Медиаизмерения – получение информации о контактах аудитории с конкретным средством массовой информации. После обработки данных, полученных в ходе медиаизмерений, можно получить показатели, используемые для медиапланирования и оптимизации затрат на рекламу.
— мониторинг рекламы (для оценки объёмов расходов на рекламу);
— аудит тиражей печатных изданий (для проверки объявленных тиражей)
— мониторинг эфира (фиксация факта и времени выхода программы в эфир)
Качественное изучение аудитории СМИ. Такие исследования позволяют, например, определить отношение телезрителей к телепередаче, оценить дизайн программы, программную сетку канала. Сюда же можно отнести исследование стиля жизни целевых аудиторий, выявление ценностных ориентаций, сегментирование аудитории СМИ.
Как полагают специалисты Американского фонда исследований в области рекламы (American Advertising Research Foundation, США), необходимо располагать следующими типами данных относительно носителя рекламы.
1. Распространенность носителя: тираж журнала или газеты, или же количество телевизоров или радиоприемников, доступных для распространения рекламы.
2. Аудитория носителя рекламы: число людей, имевших контакт с носителем. Аудитория носителя, как правило, больше, чем его распространенность, поскольку один и тот же номер журнала читает не один человек, так же как и телевизор смотрят обычно несколько людей.
3. Количество контактов рекламного сообщения: число людей, имевших контакт с конкретным рекламным обращением в носителе. Этот показатель обычно намного меньше, чем аудитория носителя.
4. Припоминание рекламы: число людей, припомнивших рекламное обращение в ходе опроса. Число людей, активно воспринимающих объявление. Обычно меньше числа имевших контакты с ним.
5. Восприятие рекламы: число людей, усвоивших смысл и детали рекламного обращения, обычно меньше числа тех, кто припомнил объявление.
Сбытовой отклик на рекламу: число людей, предпринимающих покупательские действия в результате размещения конкретной рекламы. Еще меньшая часть людей, фактически получивших сообщение, реагирует на него, приобретая продукт.
Для получения этих данных используются различные методы медиаисследований. Рассмотрим некоторые из них.
Для периодической печати применяются методы контроля циркуляции, с помощью которых исследователи в процессе опроса респондентов определяют:
— реально реализованное количество выпусков печатного издания и степень отличия от декларированного издателем тиража;
— среднее количество человек, читающих один экземпляр выпуска.
При этом вопросы исследования относятся не к изданию вообще, а к конкретному его выпуску в интервале периодичности издания. Для проверки достоверности ответов читателей применяются специальные методики: от пересказа отдельных материалов выпуска до тестовых версий печатных изданий с включенными в них «неправильными» элементами.
Для электронных СМИ, особенно для телевидения, применяются такие процедуры медиаисследований, как дневниковая панель и электронная система регистрации при помощи пиплметров.
Дневниковая панель – метод сбора информации, построенный на фиксированной на длительный период выборке и предполагающий самостоятельное заполнение респондентами дневников своей деятельности по интересующему вопросу.
Данный метод реализуется в том, что отобранные респонденты в течение определенного времени ежедневно заполняют анкету-дневник, регистрируя, какой канал (радиостанцию), сколько и когда они смотрели (слушали). Собранные таким образом материалы, после соответствующей обработки, дают в результате рейтинги по временным интервалам, по передачам, по целевым аудиториям и т.п. Достоинство метода – относительная дешевизна. Главный недостаток – трудность контроля достоверности заполнения дневников и длительность процесса обработки данных.
Электронная система регистрации при помощи пиплметров. Наиболее современным и объективным среди практически применяемых методов измерения телеаудитории считается метод электронного учета телесмотрения. К телевизору респондентов, входящих в выборку, подключается специальное устройство, называемое ТВ-метром (иногда аудиметром), который фиксирует, какой канал включен в данное время и время просмотра. Эта информация запоминается и периодически передается на центральный узел, где суммируется и обрабатывается. Достоинства метода – высокая точность и объективность. Недостаток метода – дороговизна; не дает информации о характеристиках аудитории, просматривающих тот или иной канал.
В 80-е г. появилось новое электронное устройство – пиплметр (peoplе-meter), состоящий из двух частей – одна часть прикрепляется к телевизору и фиксирует время работы и телеканалы, на которых телевизор работает (фактически это ТВ-метр), вторая, напоминающая пульт дистанционного управления, фиксирует не только какой канал включен, но и кто именно из членов семьи смотрит его в данный момент (пульт снабжен кнопками для каждого члена семьи и для определенного количества гостей). При просмотре, как правило, требуется подтверждение просмотра через некоторый интервал времени (допустим, каждые 15 минут), чтобы не получилось так, что человек включил телевизор, зарегистрировался и ушел спать. Далее зафиксированные результаты телесмотрения дистанционно снимаются и передаются на компьютер, где и обрабатываются. При оперативном съеме данных с приборов позволяет получить данные минута в минуту. К достоинствам подобного метода сбора информации относится уменьшение субъективизма респондентов при фиксации телесмотрения, оперативность в получении данных и возможность замеров телесмотрения с точностью до секунды. На сегодняшний день данный способ измерения телеаудитории является основным в подавляющем большинстве стран с развитым рекламным рынком. Основным недостатком являются сложности финансового и технического порядка – только обслуживание подобной национальной панели в нашей стране ежегодно обходится в несколько миллионов долларов.
Зачем нужны медиаисследования? Прежде всего – для эффективного планирования рекламной кампании, для снижения затрат на рекламу. Успешная рекламная кампания не может обойтись без учёта медиапредпочтений целевой группы.
Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском:
Дневниковые панели медиа-панели
Данные опросов очень часто дополняют информацией, полученной с помощью дневниковых Последние подробно описаны в главе 3 в контексте повторного типа маркетингового исследования. В дневниковых панелях участвует определенное количество респондентов, которые в течение длительного периода времени предоставляют необходимую информацию для исследования. В роли респондентов могут выступать как отдельные индивидуумы, так и целые семьи и организации. Наиболее распространены дневниковые панели. Главная задача респондентов — записывать в дневник специфические события и особенности поведения, как собственного, так и Обычно такой дневник возвращают организатору исследования каждые четыре недели. В качестве компенсации за помощь в исследовании респонденты получают подарки, купоны, ценную информацию или определенную плату. В зависимости от содержания записываемой информации выделяют два вида дневниковых панелей дневниковые панели покупок и дневниковые медиа-панели. [c.169]
Сфера использования дневниковых панелей. Информацию, получаемую в ходе проведения дневниковых панелей, используют для прогнозирования продаж, оценки рыночных сегментов, определения групп потребителей, постоянно пользующихся продукцией одной торговой марки, и тех, которые не имеют предпочтений, а также для определения профиля специфических групп потребителей, уровня эффективности рекламной деятельности и проведения контрольных тестов. Дневниковые медиа-панели предоставляют информацию, используемую радио- и телекомпаниями при разработке рекламных тарифов, составлении списка программ и передач, а также определении профилей подгрупп телезрителей и радиослушателей. Рекламодатели и медиа-планировщики находят информацию дневниковых панелей особенно полезной. [c.171]
Объясните, что такое дневниковая панель. В чем заключается отличие между дневниковыми панелями покупок и дневниковыми медиа-панелями [c.186]
Методика проведения дневниковой медиа-панели такова. Выборка опрашиваемых для построения включает около пяти тысяч семей. К телевизору каждой семьи подключают ау-— электронный записывающий прибор. Он постоянно контролирует и записывает поведение человека, который смотрит телевизор, регистрируя данные о времени включения телевизора, каналах и длительности просмотра. Эти данные хранятся в и передаются с телефонных линий в центральный компьютер. Информация, собранная с помощью дополняется данными дневниковых записей, которые называются аудилогами и содержат информацию о том, кто смотрел каждую программу. Таким образом, используя данные аудилогов, можно относительно точно рассчитать объем зрительской аудитории и определить ее демографические характеристики, [c.170]